Das derzeitige Modell der digitalen Werbung, das stark auf Tracking und Personalisierung setzt, wird dafür kritisiert, dass es eine Reihe von Problemen für Verbraucher:innen und Gesellschaft verursacht. Als Reaktion darauf werden derzeit verschiedene Lösungen diskutiert. Dazu gehört auch die Umstellung auf kontextbezogene Werbung. Dabei wird Werbung nicht mehr basierend auf persönlichen Daten und Nutzer:innen-Verhalten ausgespielt, sondern basierend auf den Inhalten, die sich Nutzer:innen gerade ansehen.
In diesem Diskussionspapier untersuchen wir die wichtigsten Probleme im Zusammenhang mit Tracking-basierter Werbung und diskutieren, ob eine Umstellung auf kontextbezogene Werbung eine Alternative darstellen könnte. Wir schlussfolgern, dass kontextbezogene Werbung ein großes Potenzial bietet. Um dieses Potenzial auszuschöpfen, sind jedoch eine standardisierte und enge Definition von kontextbezogener Werbung sowie regulatorische Maßnahmen erforderlich. Andernfalls besteht das Risiko, dass kontextbezogene Werbung viele Probleme wie Überwachung, Manipulation und Diskriminierung repliziert. Wir betonen auch die Notwendigkeit einer breiteren öffentlichen und politischen Debatte über die tieferen gesellschaftlichen Auswirkungen der digitalen Werbung, einschließlich der Rolle der Aufmerksamkeitsökonomie und der Frage, ob das aktuelle Bild von Verbraucher:innen im Digitalen noch zeitgemäß ist.
Diese Publikation wurde finanziell unterstützt von der Stiftung Mercator.
